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최근 유튜브의 시장성과 마케팅 도구에 일반인의 관심이 집중되어 유튜브의 폭발적인 시장 성장성을 보여주고 있다. 뷰티 유튜버의 마케팅 활동이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구를 위해 다양한 20대 이상 연령층을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 뷰티 유튜버와 관련해서 뷰티 유튜버의 속성인 전문성과 객관성, 신뢰성, 오락성이 콘텐츠 시청자들의 동일시와 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 구체적으로 뷰티 유튜버의 어떠한 특성이 소비자에게 영향을 미치는지 알고자 하였으며 뷰티 유튜버의 4개의 특성이 각각 동일시와 브랜드 인지도의 매개효과를 검증하였고, 최종적으로 매개효과가 구매의도에 미치는 영향을 알고자 하였다. 뷰티 유튜버 특성의 전문성, 객관성, 신뢰성, 오락성이 부분적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있으며, 뷰티 유튜버의 특성 중 신뢰성과 오락성이 브랜드 인지도, 동일시가 구매의도에 매개하는 것을 확인하였다.
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